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后來的內容什么形式都有了,卻沒了“內容”?

分類:網站優化   作者:小羽   發布時間:2019-06-03 08:41:47   點擊次數:91


2018年內容產業的第一場戰爭剛剛由快手和抖音點燃,玩家肉搏,行業看戲不亦樂乎。監管也適時入局,不僅重新捋了下游戲規則,也相對抬高了門檻。

表面上看,監管的入局和平臺發展的磨合,相互制肘又一同發展演變。究其背后,還是用戶和內容的之間關系演變導致的:通常情況下,80%的庸俗內容把控了流量走向,而20%的優質內容則會決定平臺走向。內容平臺要如何在這之間尋求平衡,并且繼續發展下去,成為當前的最大挑戰。

回顧內容產業的變遷,從傳統媒體到新媒體、自媒體,從直播到短視頻,內容載體的升級已基本完成,但另一個問題日漸突出,那就是雖然內容載體升級很快,但內容本身的升級需求似乎并沒有得到有效的滿足,這對于內容產業的未來走向,將會產生什么影響?

內容載體升級已經完成,但內容升級還在路上

把消費升級的概念切換到內容產業領域,順其自然地得出內容消費升級的趨勢,從去年起似乎成了一種共識。內容消費升級應該分為兩個部分:內容載體的演變升級以及內容本身的升級。

說到底,內容消費升級更多的是內容產業發展到一定階段的必然要求,無論從用戶還是平臺的角度出發,內容載體體驗升級的需求已經得到充分滿足,下一個矛盾點自然轉移到更高的質量需求和真正的精神覺醒,也就是內容本身的升級。

回顧PC端到移動端的內容產品升級,可以很清晰地發現,互聯網的內容載體或表現形式,已經走過了相對完整的“文字→圖像→語音→視頻→直播”的進階過程。而在這種演變形式中,用戶所獲得的內容體驗也隨之升級。

一則,從單項輸出到雙向互動,以前用戶是被動接受內容,而現在各個平臺都在想方設法地增加互動,以實現社交價值,也就是說,用戶的主動性逐漸被提高。二則,傳統的媒體資源到廣泛的自媒體生產內容,內容創作的門檻不斷被降低,像快手、抖音這種短視頻平臺,幾乎已經成了所有用戶的創作平臺,參與性已經空前提升。

而且內容產業一個明顯的趨勢是大平臺綜合化。百度和梨視頻舉辦戰略合作啟動儀式,梨視頻將內容全線向百家號開放同步,這種內容打通的方式,使得平臺同時滿足用戶對圖文、視頻的多元內容需求。

而作為主流內容平臺之一的百家號,它對于分發內容的展現形式,幾乎涵蓋了目前我們所能接觸到內容載體方式,也就是既有文字也有圖文,也會有視頻,只要打開百度,我們就可以獲得需要的內容。

這也意味著,靠載體形態升級來提升體驗的道路基本到了極致,達到了歷史最優的體驗。不過,隨著算法技術對于內容產業的推動速度放緩,而此前被寄予厚望的VR/AR等新技術的應用也陷入瓶頸,用戶對內容本身的更高要求,逐漸擺在了平臺面前,而這也成為內容消費升級的最大原動力。

平臺要警惕劣質內容和劣質流量殺死優質內容

內容載體多元化給整個產業帶來的最直觀影響,就是內容數量的急速攀升。相比早期的門戶時代,如今內容正從各行各業得以滲透,以前或許沒上過天涯、沒混過網易跟帖的,大有人在,但現在手機上沒裝過快手或抖音、映客花椒、甚至沒關注過任何公眾號的,應該少之又少。

只是,隨著內容載體升級,一種行業現象正在漸趨明顯,相比圖文持續性地作為內容競爭的核心,語音、視頻、直播或短視頻為載體的內容風口,維持時間越來越短,像年前的直播答題,僅一個月左右就平息了。

為什么看起來傳播更快、受眾面積更廣的內容升級形式,反而更容易消逝呢?原因可能在于這些平臺助長的本身就是Kill Time的快餐式內容,為其所吸引的用戶很快便會被新的形式或玩法搶去。而且如今的內容平臺越發對人性的弱點加以利用,用戶雖說是主動性增強,但實際上還是一直被平臺引導,甚至可以說是喂養。

直播用戶喜歡看美女,平臺就能一直提供,短視頻用戶喜歡獵奇,平臺就能隨意放縱,所以,理論上講,平臺為吸引大量用戶,給內容開放的缺口需要逐漸放大,可現在事實是不得不縮緊。這就形成一種內容悖論:內容和用戶越開放,平臺越應該謹慎。

當初校內網改名為人人網,陳一舟有意將旗下網站整合,用來爭奪中國互聯網社區網站老大的位置,可人人網開放給所有網民后,反而迅速衰落,這主要是因為平臺無法把控日漸膨脹但越來越水化的內容。今日頭條同樣是個反面教材,用戶群體和庸俗內容相伴增長,平臺卻沒有充當好把關人的角色,更關鍵的是,所有頭條系產品始終無法擺脫這一問題。

由此可見,不只是為了規避監管,按照劣幣驅逐良幣的規律,經年累月,一旦剩下的都是劣質流量,平臺的長期運營和用戶深耕必然會受到負面影響。

因此,現在平臺所講的價值觀,其實不是單指正能量、正精神,而是拋開迎合情緒、收智商稅的路線,從用戶感知內容的角度重新確立內容邊界。也就是,現在內容平臺的新風向不應該只是政策收緊那么簡單,而是要內容平臺從讓用戶想看什么就投喂什么的階段,回歸到內容本身。

比如,較為基礎的就是補充優質資源。以百家號為例,一方面,通過扶植內容創作者保證優質內容的源頭,包括百度“千尋獎”、“百萬年薪計劃”以及百+計劃。另一方面則是引入和打通,構建內容生態。除了引入百科、知道、文庫等內容板塊,還與新華社、新京報、澎湃、華爾街見聞等達成內容版權合作。這些無不說明,內容平臺正在回歸內容的初衷。

馬太效應已成內容產業第一定律,小平臺再無逆襲機會

2016年底何小鵬曾提出過“小內容”的說法,在他看來,小內容正在成為內容信息領域的趨勢。小內容是微內容的進階,不需要依托人跟人之間的關注關系和好友關系,它的商業價值也會比微內容更高。這一概念誕生的前提是,20%內容不再像以往能覆蓋80%的用戶。

不過一年時間后,馬化騰提出了截然相反的“大內容”,在騰訊合作伙伴大會上以公開信的方式,解釋了這一概念:無論是消息、短視頻等數字資訊產品,還是網絡文學、動漫、影視、游戲和音樂等數字文化產品,海量數字內容的生成與分發正在促成“大內容”戰略。只有內容足夠“大”,才能匹配“全用戶”需求。

小內容到大內容,或許是阿里和騰訊對內容產業的不同解讀,但實際上從去年的內容平臺形勢看,這對應的可能正是內容產業的一個演變趨勢:行業優勢逐漸向大平臺靠攏,以前利用碎片化和垂直化時機崛起的小平臺,在朝著“大內容”方向走的大平臺壓制下,漸趨式微。

以短視頻為例,從這一風口漸起開始,美拍、秒拍等平臺都曾趁勢而起,可再看今年的行業形勢,最后的勝負很可能出自抖音快手之間,而其中一個歸屬頭條,另一個算是騰訊系。再比如內容資訊領域,借助個性化推薦,一點資訊曾和今日頭條并駕齊驅,但現在這兩者的差距越來越凸顯。但隨著百度等巨頭的入場,內容資訊的流向又迅速向這類有巨頭流量支撐的平臺靠攏。原生獨立的內容資訊平臺,幾乎只剩下了頭條在與之抗衡。

因此,無論內容載體如何升級或變動,核心競爭力還是逐漸集中到BAT以及頭條這樣的超級流量入口。

當然,也不是說小平臺就沒有生存之地。按照各大平臺內容生態的布局,未來小平臺很有可能依附于大平臺或是成為大平臺的一個垂直方向。比如騰訊投資趣頭條、百度入股梨視頻,更有傳言說頭條可能接盤A站等等,雖說有了靠山支撐,但這也意味著喪失獨立發展的機會。

不過這些大平臺所選擇的路線也是各不相同,騰訊花大價錢領投趣頭條,它和今日頭條的競爭還是停留在流量爭奪,而阿里內容布局偏向多元變現,百度側重提升內容質量。在內容監管越加嚴厲的情況下,如何解決內容需求和平臺把控的矛盾,將很快成為大平臺的考驗,而沒有算法桎梏、又在優質內容搶先一步的百度,可能受益最大。

 


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